நுகர்வோர் நடத்தைகளிற்கான மாதிரி (Marketing - சந்தைப்படுத்தல்)

A model of consumer behavior

எப்போதும் ஒரு பொருளையோ சேவையையோ ஒரு நுகர்வோன் (Consumer) கொள்வனவு செய்யும் போது அவன் பின்வரும் பொறிமுறைகளிற்கு ஊடாகச் செல்கின்றான். ஆகவே இதை ஒரு மாதிரியாகக் (Model) கொள்ளலாம்.

1. பிரைச்சனைகளை அடையாளம் காணல்
2. பிரைச்சனைகளிற்கான தீர்வுகளை ஆராய்தல்
3. தீர்வுகளில் சிறந்ததற்கு முன்னுரிமை
4. கொள்வனவு செய்வதற்கான இறுதி முடிவு
5. கொள்வனவு செய்தல்

ஒரு உதாரணம் மூலம் மேற்கூறிய படிமுறைகளை அலசுவோம்.

ஒருவன் கடுமையான பசியுடன் வீதியால் நடந்து வருகின்றான் அவனுக்குள்ள பிரைச்சனை பசி. அவன் நோக்கம் இப்போது பசியைப் போக்குவதே.1

இப்போது வீதியில் இருந்த ஒரு அசைவக் கடையினுள் நுழைகின்றான். தன் கையில் இருக்கும் பணத்திற்கு ஏற்றதாக இருக்க கூடிய உணவுப் பண்டங்கள் என்ன என்ன இருக்கின்றன எனப் பார்க்கின்றான். 2

தன்னிடம் இருக்கும் 50 ரூபாயிற்கு சாதாரண மீன் சாப்பாடு ஒன்றை வாங்குவதே தகும் என எண்ணுகின்றான். 3

மீண்டும் ஒரு தடவை யோசித்து தான் எடுத்த முடிவு சரியானது என முடிவு செய்தபின் வெய்டரிடம் மீன் சாப்பாட்டிற்கு ஆடர் செய்கின்றான். 4&5

இந்தப் படிமுறைகளிற்கூடாக செல்வதற்கு தேவையான நேரம் பொருள் அல்லது சேவையின் (Goods or services) பெறுமதியின் அடிப்படையில் வேறுபடும். உதாரணமாக இரண்டு ரூபாயிற்கு ஒரு சாக்லட் வாங்குவதற்கு ஒரு நுகர்வோன் எடுக்கும் நேரம் சில வினாடிகளே. ஆனால் அதேவேளை 2 கோடி பெறுமதியான ஒரு வீட்டை வாங்குவதானால் அந்த நுகர்வோன் மாதங்கள் அல்லது வருடங்கள் கூட மேற்கூறிய பொறிமுறையினூடு செல்வதற்கு செலவழிக்கலாம்.

பொதுவாக நுகர்வோனின் கொள்வனவு அவனிற்கு இருக்கும் பிரைச்சனைகளைத் தீர்க்கும் முகமாகவே இருக்கும். பிரைச்சனைகளிற்கான தீர்வுகளையே மக்கள் வாங்குகின்றார்களே தவிர பொருட்களை வாங்குவதில்லை. ஆகவே சந்தைப்படுத்தலில் (Marketing) மக்களின் குறைகளைத் தெரிந்து கொண்டு அவர்களிற்கு பொருத்தமான தீர்வைத் தருவதன் மூலமே சந்தைப் படுத்தலை அதிகரிக்கலாம்.

சில இடங்களில் பிரைச்சனை இல்லாவிடினும் பிரைச்சனைகள் இருப்பதாக உருவகப் படுத்தப்படுவதைக் காணலாம். இதற்கு சிறந்த உதாரணம் கோகா – கோலா (Coca-Cola).
Coca-Cola அறிமுகம் செய்யப்பட்டபோது அது நுகர்வோரிடையே பிரபல்யம் அடையவில்லை. அதை சுவைத்துப் பார்த்தவர்கள் ஒரு ஓரமாக அதை வீசி விட்டுச் சென்றனர். இந்த நிலையிலேயே கோகா – கோலா கம்பனி ஒரு பிரைச்சனையை உருவாக்கியது.

அது தனது விளம்பரங்களில் எதிர்பாலார் ஒன்றாக சந்திக்கும் போதோ அல்லது இளசுகள் சந்திக்கும் போதோ கோகா – கோலா வை அருந்துவதாக காட்டினர். இப்போது மக்கள் தாம் இளமையானவர்கள் என்று காட்டவும் எதிர் பாலாரிடம் தாம் தற்போதய ஃபஷனைப் பின்பற்றுவதாகக் காட்டவும் கோகா – கோலாவை அருந்தத் தொடங்கினர். இந்த ஃபஷன் காட்டுத் தீ போல உலகம் முழுவதும் பரவிவிட்டது. இன்று அவர்களின் வருடாந்த லாபம் இலங்கை அரசின் வருடாந்த தேசிய உற்பத்தியைவிட அதிகமாகும்.

இவ்விடத்தில் யுனி லீவர்ஸ் எனும் பல் தேசிய கம்பனியைப்பற்றி கூறுதல் தகும். இன்று இவர்கள் லக்ஸ், சண் சில்க், சிக்னல் போன்ற பிரபலமான உற்பத்திகளை வெளியிடுகின்றனர். இவை அனைத்தும் இலங்கையில் கிட்டத்தட்ட 65 விழுக்காடு சந்தையைக் கையில் வைத்திருக்கின்றன. அதாவது ஷம்போ கம்பனிகளின் தயாரிப்புகளை எடுத்தால் யுனிலீவர்ஸ் தயாரிப்பு ஷம்போக்களே சந்தையில் 65 வீதத்தைக் கைக்குள் வைத்துள்ளனர். துரதிஷ்டவசமாக சுதேச கம்பனிகள் தமது உற்பத்திகளிற்கு பெறுமதியை தொடர்ந்து சேர்ப்தில்லை (Keep on adding value) அத்துடன் சந்தை மாற்றங்களை (Dynamic changes in the market) கணக்கில் எடுக்காமல் தான்தோன்றி தனமாக தமது உற்பத்தியை சந்தையில் வெளியிடுகின்றனர்.

சந்தைப்படுத்தலில் நுகர்வோனின் (Consumers) பிரைச்சனைகளை சரியான முறையில் நாடிபிடித்துப் பார்க்க தவறுவதே பல நிறுவனங்கள் நஷ்டமடையக் காரணம் ஆகும். இதைச் சரியாக செய்வதற்கு அனுபவம் மற்றும் தொலை நோக்குடைய முகாமையாளர்கள் (Managers) அவசியம் என்பதையும் மறுப்பதற்கில்லை.