நுகர்வோர் நடத்தைகளிற்கான மாதிரி (Marketing - சந்தைப்படுத்தல்)

A model of consumer behavior

எப்போதும் ஒரு பொருளையோ சேவையையோ ஒரு நுகர்வோன் (Consumer) கொள்வனவு செய்யும் போது அவன் பின்வரும் பொறிமுறைகளிற்கு ஊடாகச் செல்கின்றான். ஆகவே இதை ஒரு மாதிரியாகக் (Model) கொள்ளலாம்.

1. பிரைச்சனைகளை அடையாளம் காணல்
2. பிரைச்சனைகளிற்கான தீர்வுகளை ஆராய்தல்
3. தீர்வுகளில் சிறந்ததற்கு முன்னுரிமை
4. கொள்வனவு செய்வதற்கான இறுதி முடிவு
5. கொள்வனவு செய்தல்

ஒரு உதாரணம் மூலம் மேற்கூறிய படிமுறைகளை அலசுவோம்.

ஒருவன் கடுமையான பசியுடன் வீதியால் நடந்து வருகின்றான் அவனுக்குள்ள பிரைச்சனை பசி. அவன் நோக்கம் இப்போது பசியைப் போக்குவதே.1

இப்போது வீதியில் இருந்த ஒரு அசைவக் கடையினுள் நுழைகின்றான். தன் கையில் இருக்கும் பணத்திற்கு ஏற்றதாக இருக்க கூடிய உணவுப் பண்டங்கள் என்ன என்ன இருக்கின்றன எனப் பார்க்கின்றான். 2

தன்னிடம் இருக்கும் 50 ரூபாயிற்கு சாதாரண மீன் சாப்பாடு ஒன்றை வாங்குவதே தகும் என எண்ணுகின்றான். 3

மீண்டும் ஒரு தடவை யோசித்து தான் எடுத்த முடிவு சரியானது என முடிவு செய்தபின் வெய்டரிடம் மீன் சாப்பாட்டிற்கு ஆடர் செய்கின்றான். 4&5

இந்தப் படிமுறைகளிற்கூடாக செல்வதற்கு தேவையான நேரம் பொருள் அல்லது சேவையின் (Goods or services) பெறுமதியின் அடிப்படையில் வேறுபடும். உதாரணமாக இரண்டு ரூபாயிற்கு ஒரு சாக்லட் வாங்குவதற்கு ஒரு நுகர்வோன் எடுக்கும் நேரம் சில வினாடிகளே. ஆனால் அதேவேளை 2 கோடி பெறுமதியான ஒரு வீட்டை வாங்குவதானால் அந்த நுகர்வோன் மாதங்கள் அல்லது வருடங்கள் கூட மேற்கூறிய பொறிமுறையினூடு செல்வதற்கு செலவழிக்கலாம்.

பொதுவாக நுகர்வோனின் கொள்வனவு அவனிற்கு இருக்கும் பிரைச்சனைகளைத் தீர்க்கும் முகமாகவே இருக்கும். பிரைச்சனைகளிற்கான தீர்வுகளையே மக்கள் வாங்குகின்றார்களே தவிர பொருட்களை வாங்குவதில்லை. ஆகவே சந்தைப்படுத்தலில் (Marketing) மக்களின் குறைகளைத் தெரிந்து கொண்டு அவர்களிற்கு பொருத்தமான தீர்வைத் தருவதன் மூலமே சந்தைப் படுத்தலை அதிகரிக்கலாம்.

சில இடங்களில் பிரைச்சனை இல்லாவிடினும் பிரைச்சனைகள் இருப்பதாக உருவகப் படுத்தப்படுவதைக் காணலாம். இதற்கு சிறந்த உதாரணம் கோகா – கோலா (Coca-Cola).
Coca-Cola அறிமுகம் செய்யப்பட்டபோது அது நுகர்வோரிடையே பிரபல்யம் அடையவில்லை. அதை சுவைத்துப் பார்த்தவர்கள் ஒரு ஓரமாக அதை வீசி விட்டுச் சென்றனர். இந்த நிலையிலேயே கோகா – கோலா கம்பனி ஒரு பிரைச்சனையை உருவாக்கியது.

அது தனது விளம்பரங்களில் எதிர்பாலார் ஒன்றாக சந்திக்கும் போதோ அல்லது இளசுகள் சந்திக்கும் போதோ கோகா – கோலா வை அருந்துவதாக காட்டினர். இப்போது மக்கள் தாம் இளமையானவர்கள் என்று காட்டவும் எதிர் பாலாரிடம் தாம் தற்போதய ஃபஷனைப் பின்பற்றுவதாகக் காட்டவும் கோகா – கோலாவை அருந்தத் தொடங்கினர். இந்த ஃபஷன் காட்டுத் தீ போல உலகம் முழுவதும் பரவிவிட்டது. இன்று அவர்களின் வருடாந்த லாபம் இலங்கை அரசின் வருடாந்த தேசிய உற்பத்தியைவிட அதிகமாகும்.

இவ்விடத்தில் யுனி லீவர்ஸ் எனும் பல் தேசிய கம்பனியைப்பற்றி கூறுதல் தகும். இன்று இவர்கள் லக்ஸ், சண் சில்க், சிக்னல் போன்ற பிரபலமான உற்பத்திகளை வெளியிடுகின்றனர். இவை அனைத்தும் இலங்கையில் கிட்டத்தட்ட 65 விழுக்காடு சந்தையைக் கையில் வைத்திருக்கின்றன. அதாவது ஷம்போ கம்பனிகளின் தயாரிப்புகளை எடுத்தால் யுனிலீவர்ஸ் தயாரிப்பு ஷம்போக்களே சந்தையில் 65 வீதத்தைக் கைக்குள் வைத்துள்ளனர். துரதிஷ்டவசமாக சுதேச கம்பனிகள் தமது உற்பத்திகளிற்கு பெறுமதியை தொடர்ந்து சேர்ப்தில்லை (Keep on adding value) அத்துடன் சந்தை மாற்றங்களை (Dynamic changes in the market) கணக்கில் எடுக்காமல் தான்தோன்றி தனமாக தமது உற்பத்தியை சந்தையில் வெளியிடுகின்றனர்.

சந்தைப்படுத்தலில் நுகர்வோனின் (Consumers) பிரைச்சனைகளை சரியான முறையில் நாடிபிடித்துப் பார்க்க தவறுவதே பல நிறுவனங்கள் நஷ்டமடையக் காரணம் ஆகும். இதைச் சரியாக செய்வதற்கு அனுபவம் மற்றும் தொலை நோக்குடைய முகாமையாளர்கள் (Managers) அவசியம் என்பதையும் மறுப்பதற்கில்லை.

வடை சுட்டது பாட்டியா? வடையைச் சுட்டது பாட்டியா?

ஒரு அழகான காலை நேரம். கிழ் வானிலே சூரியன் உதிக்கத் தொடங்கினான். அடுத்த சில மணித்துளிகளில் பூமி தனது ஆதிக்கத்தில் வரப்போவதை அறிந்த கதிரவன் சற்று ஆணவமாகவே வெப்பக் கதிர்களைப் பரப்பினான். எங்கோ தூரத்திலே தடக் தடக்…… தடக் தடக்……. என இரயில் வண்டி சென்றுகொண்டு இருந்தது. அனைவரும் காலை நேரத்தில் சுறு சுறுப்பாக இயங்கத் தொடங்கிவிட்டனர். வண்டுகள் ரீங்காரமிடத் தொடங்கிவிட்டன. குயில்கள் பாடத் தொடங்கிவிட்டன. மொட்டுக்கள் மலர்ந்து பூவாக புணர் ஜென்மம் எடுத்துவிட்டன. புல்லின நுனியில் இருந்த பனித்துளிகள் கூட தம்மை சிலிர்த்துக்கொண்டன.

இத்தனைக்கும் மத்தியில் இராஜ பாட்டை வீதியால் செல்பவர்களிற்கு 4 ம் இலக்க வீட்டிலிருந்து வரும் வடைவாசனையை நுகராமல் செல்லவே முடியவில்லை. என்ன உங்களிற்கும் மணக்கிறதா அந்த உழுந்து வடை?. வாங்கோ உள்ளுக்க போவம்.

அங்கே ஒரு காக்கா வடை சுட்டுக்கொண்டு இருந்தது. அந்த காக்கா வடைசுடும் விதமோ அப்பப்பா என்ன ஒரு அலாதி......

உழுந்து கலவையை கையில் எடுத்து அதில் இலாவகமாக ஒரு ஓட்டைபோட்டு எண்ணெயில் விட்டு எறிந்தார்.

“சு.....” வடை பொரியும் சத்தம் சுண்டியிழுத்தது எம்மை மட்டுமல்ல அப்பப்ப காக்காவின் வடையை சூறையாடும் ஒருவருக்கும் தான்.

4 ம் இலக்க வீட்டு கூரையிலே அப்போது ஒரு சத்தம் “தொம்.........”. காக்காவிற்கு புரிந்து விட்டது வந்திருப்து யாரென்று. தனகு கரிய சிறகுகளை பட பட என அடித்தவாறு கரையத் தொடங்கியது.

கூரை மேல் இருந்தது யார் எனத் தெரியுமா அதுதாங்க கள்ளப் பாட்டி. அப்போது கூரை மேலிருந்த பாட்டி சடார் எனப் பாய்ந்து போய் 5 ம் இலக்க வீட்டு கூரையின் மேல் அமர்ந்து கொண்டார்.

பாட்டி சென்று விட்டதாக நினைத்த காக்காவும் சந்தோசமாக கவலையில்லாமல் நீராடச் சென்றுவிட்டது. இந்த சந்தர்ப்பத்தை பயன் படுத்திய பாட்டி குய்................ எனப் பாய்ந்து வந்து காக்காவின் வடையை திருடிக் கொண்டு போய்விட்டா.

நீண்ட நேரம் பாய்ந்து பாய்ந்து போன பாட்டி களைப்படைந்து விடவே தன் வாயிலிருக்கும் வடையை சாப்பிட எண்ணினார். அப்போதுதான் பாட்டியுடன் சனி விளையாடத் தொடங்கியது.

அந்த வழியால் ஒரு கழுதை வந்தது. பத்து நாளாக சாப்பிடாமல் பஞ்சத்தில் அடிபட்டிருந்த குள்ளக் கழுதை அது. பாட்டியின வாயிலிருக்கும் வடையை எப்படியாவது கவருவது என்று தீர்மாணித்துக் கொண்டது.

“பாட்டி பாட்டி எங்க ஒரு பாட்டு ஒண்டு பாடு பாக்கலாம்” கழுதை கேட்டது

நீண்ட நேர யோசனையின் பின்பு பாட்டி தனது பொக்கை வாயினுள் வடையை அடைந்து சாப்பிடத் தொடங்கினார். பின்பு ஒரு ஏப்பம் விட்டவாறே பாடத்தொடங்கினார்..........

“கண்ணும் கண்ணும் நோக்கியா!
நீ கொள்ளை கொள்ளும் மாபியா
உனக்கு தேவை வடையா
போடாங் கொய்யா....”

வடையை பெற்றுக் கொள்ள முடியாமல் போன கழுதை அசடு வழிந்தவாறே நம்ம வடிவேல் பாணியில் கூறியது.
“இந்த வயசிலயும் இப்பிடி சிமாட்டா பதில் சொல்லுறியே நீயு
உண்மையிலேயே சுப்பர் கிரானிதான்”
வாடிய முகத்துடன் அந்த இடத்தைவிட்டு கழுதை நகர்ந்தது. பாட்டி சந்தோசத்துடன் காதல் யானை வருகுது ரெமோ பாடலை வாயினுள முணு முணுத்தவாறே மீண்டும் பாய்ந்து பாய்ந்து சென்றார்.




கதை சொல்லும் தத்துவம் : அந்நியன் திரைப்படம் பார்த்தால் வடையை மற்றவர்களிடம் இருந்து காப்பாற்றலாம்.

மனித மூளையின் அலைவுக் கோலங்கள்

மனித மூளையின் அலைவுக் கோலத்தை ஆராய்ச்சியாளர்கள் நான்கு விதமாகப் வகுக்கின்றார்கள்.


1) டெல்டா நிலை 0.5-3.5
2) தீட்டா நிலை 3.5-7.0
3) அல்பா நிலை 7.0-14.0
4) பீட்டா நிலை 14.0-30.0

சரி இனி இங்குள்ள ஒவ்வொரு நிலைபற்றியும் ஒரு அலசல் போடுவோம்.

முதலாவது டெல்டா நிலை. இந்த நிலையிலேயே நாம் நல்ல தூக்கம் போடுகின்றோம். இந்த நிலையில் நம் மூளை ஆழ்ந்த அமைதியான ஓய்வை எடுத்துக்கொள்கின்றது. தொடர்ந்து மனிதன் 72 மணிநேரம் தூங்காமல் விட்டால் என்னாகும் தெரியுமா?. வேறென்ன தெய்வ ஜோதியில் கலக்க வேண்டியதுதான்.

இரண்டாவது தீட்டா நிலை. இதுவே மனிதனிற்கு புத்தாக்கத்தை தூண்டும் நிலையாகும். இதற்கு உதாரணங்களை அடுக்கிக்கொண்டேபோகலாம்.


நியூட்டன் புவியீர்ப்பு பற்றி கண்டு பிடித்தது எப்படி?. ஒரு நாள் அவர் அப்பிள் மரத்தின் கீழ் ஓய்வெடுத்துக்கொண்டு இருந்தபோது ஒரு அப்பிள் நிலத்திலே “டப்” என்று வீழ்ந்தது. அரைத்தூக்கத்தில் இருந்த சேர் ஐசாக் நியூட்டன் விழித்துக் கொண்டார். ஏன் அப்பிள் மேலே போகாமல் கீழே வீழ்ந்தது என்று யோசிக்க தொடங்கினார். முழு விழிப்பில் இருந்திருந்தால் கட்டாயம் அந்த அப்பிளை சாப்பிட்டு இருப்பார். ஆனால் அவர் அவ்வாறு செய்யாமல் நீண்ட யோசனையில் ஈடுபட்டார். அன்றய அந்த அப்பிளே பூமியின் புவியீர்ப்பு சக்தி பற்றி உலகம் அறிய வழி வகுத்தது.

இதைவிட ஒரு நாள் மென்டலீவ் அரைத்தூக்கத்தில் ஒரு கனவு கண்டார் அதில் பந்துகள் ஒரு அட்டவணையில் வீழ்கின்றன. ஒவ்வோரு பந்தும் இலக்கமிடப்பட்டுள்ளது. இப்போது விழித்துக்கொண்ட மென்டலீவ் ஓடிச்சென்று மூலகங்களை அணு எண் வரிசைப்படி அட்டவணைப் படுத்த தொடங்கினார். அடடா என்ன ஆச்சர்யம் ஒத்த குணமுள்ள மூலகங்கள் எல்லாம் ஒரு நிரலில் வந்து இருந்தது.

உலகின் மிகப் பெரிய கலைஞனான மைக்கல் ஆஞ்சலோ கூறுகின்றார் தான் வரையும் ஓவியங்களேல்லாம் காலையில் அரைத்தூக்கதில் கண்டவையே!

மூண்றாவது அல்பா நிலை அதாவது நீங்கள் விழித்து உள்ளீர்கள் ஆனால் நீங்கள் பதட்டம் இல்லாமல் இருக்கின்றீர்கள். உதாரணமாக காலையில் வேலைக்கு சென்றவுடன் எப்படி இருக்கும் யோசித்துப் பாருங்கள். அதுதான் அல்பா நிலை. வினைத்திறனுடன் உற்பத்தியை மேற்கொள்ளக் கூடிய நிலை. இந்து நிலை பொருளாதார முக்கியத்துவமுடைய நிலையாகக் கொள்ளப் படுகின்றது

நான்காவது பீட்டா நிலை இது மிகவும் ஆபத்தான நிலை. இந்த நிலை தெடர நாம் அனுமதிக்க கூடாது. காரணம் உங்களை மன நோயாளி ஆக்குவது இந்த நிலைக்கு நீங்கள் வரும்போதே ஆகும். அதிகளவான மன அழுத்தம் உங்களை இந்த நிலைக்கு இட்டுச் செல்லும். அதிக மன உளைச்சல்லுக்குட்பட்டு நீங்கள் இருந்தாலும் பெரும்பாலானவர்கள் பரபரப்பாக இருப்பார்கள் என்பது ஆராய்ச்சியாளர்களின் கருத்து.

இதற்கு ஒரு உதாரணமாக இலங்கையில் நடைபெற்ற ஒரு நிகழ்வைக் கூறலாம் என்று நினைக்கின்றேன். கொழும்பு இராஜகிரிய பகுதியில் ஒரு ஐந்து வயதுப் பாலகனை அவனது தாயார் கொழும்பு றோயல் கல்லூரியில் சேர்த்துவிட வேண்டும் எனக் கனவு காண்கின்றாள். ஆனால் பாவம் அந்தத் தாயின் கனவு மண்ணோடு மண்ணாகிவிடுகின்றது.

சற்றும் மனம் தளராத தாய் தன் மகனை ஐந்தாம் ஆண்டு புலமைப் பரிசில் பரீட்சைக்குத் தயாராக்குகின்றாள். இந்த பரீட்சையை அதிகூடிய புள்ளிகளுடன் சித்தி எய்த வைத்து அவனை றோயல் கல்லூரியில் சேர்க வேண்டும் என்பதே அந்த தாயின் எண்ணம்.


ஆயினும் ஐந்து வயதுப் பையன் தன்வயதுப் பையன்கள் வீதியில் கிரிகட் விளையாடுவதைப் பார்க்கின்றான், வகுப்பில் ஏனையவர்கள் நேற்று ஜய சூர்யா அடித்த சதத்தைப் பற்றி பேசுகின்றார்கள். பாவம் இவனுக்கு இதில் பங்கெடுக்க தாயின் அனுமதியில்லை. பிஞ்சு மனம் தனியே கிடந்து தவிக்கின்றது. காலை முதல் மாலை வரை படிப்பு படிப்பு படிப்பு. ஒரு நாள் இரவு 11 மணியளவில் மகனின் அறைக்குள் தாய் நுழைந்த போது மகன் கட்டிலில் இருந்தவாறே எதையே விறைத்துப் பார்த்துக் கொண்டு இருந்தான். தாய் எவ்வளவோ பேசியும் அவனிடமிருந்து எந்தப் பதிலும் வரவில்லை.

இப்போ அந்த சிறுவனுக்கு 12 வயது முல்லேரியா மனநோயாளிகள் மருத்துவ மனையில் சிகிச்சை பெற்று வருகின்றான். வைத்தியரின் கூற்றுப்படி சுமார் இரண்டு வருடங்களில் அவன் இப்போது இருக்கும் நிலையில் இருந்து மீளலாம் என்று குறிப்பிட்டார்.

மனித மூளை ஒரு அபூர்வமான படைப்பு அதை முறையாகப் பயன்படுத்த வேண்டும். குறிப்பாக சிறுவர்களை மன அழுத்தத்திற்கு உட்பட விடக்கூடாது. அளவிற்கு மிஞ்சினால் அமுதமும் நஞ்சுதானே????